Creatività/ Niccolò Magnani, Senior Consultant di Mrm Worldwide Italia: "Il marketing virale non esiste"

[Affaritaliani.it 11/05/2010] Ha appena ideato e realizzato il nuovo sito Campari per il 150° anniversario dell’azienda. E non c’è da stupirsi: Mrm Worldwide Italia, la "digital thinking agency" di McCann Worldgroup guidata da Michele Sternai, punta da anni sul digital, sulla nuova creatività e sul marketing non convenzionale. Tanto che Niccolò Magnani, Senior Consultant di Mrm Worldwide Italia, afferma senza esitazione: “Alle aziende consiglio sempre di dotarsi di social media guidelines. Non si può più comunicare one-way e sperare di raccogliere i frutti. Gli utenti oramai si sono abituati a 'chiacchierare' con chiunque sul web grazie ad anni di chat attraverso i sistemi di messaggistica istantanea e negli ultimi tempi con Facebook. Non si può non tenere conto di questo scenario”. E intervistato a tutto tondo da Affaritaliani.it fa il punto sulla comunicazione aziendale nell’era del web 2.0.

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Gli utenti si sono abituati a dialogare sul web: quali sono le conseguenze per chi pianifica la comunicazione aziendale?
“Diventa necessario rendere bilaterale la piattaforma di comunicazione adottando tutti gli strumenti social. Oggi l’utente si aspetta di poter aggiungere un brand come amico (come nel caso di Facebook), di dialogare con il brand (come si fa in chat e su Twitter) e di ricevere un feedback dall’azienda entro quattro ore al massimo. Il concetto di comunicazione utente – azienda è , semplificando al massimo : “ma come, ti parlo e non mi rispondi? Bel maleducato!”.

In molti sostengono che il web 2.0 si evolverà in 3.0 e che ognuno costruirà la propria rete personale o biblioteca digitale etc. Secondo lei in quanti anni si verificherà il cambiamento?
“Il web 3.0 o web semantico è ancora una realtà lontana. Un trend interessante invece è l'internet of things. In sintesi rappresenta il superamento dei classici limiti della rete: fuoriuscendo dal mondo virtuale, si collega al mondo reale, al mondo degli oggetti. Tag e sensori infatti, associati a un oggetto, possono identificarlo univocamente e raccogliere informazioni in tempo reale su parametri del suo ambiente come: temperatura, localizzazione, pressione, rumore, luce, umidità. Questo nuovo scenario tecnologico unito ai progressi delle tecnologie wireless e satellitari, offre l’opportunità di sviluppare una serie di applicazioni innovative”.

Oggi che ruolo ha l'evento nella comunicazione aziendale?
“Lo stesso di sempre. Ma deve aggiornarsi e integrarsi sempre di più in dinamiche digitali e sociali”.

In che senso? Quali tipi di eventi sono più efficaci?
“Quelli che permettono una forte integrazione online-offline e un conseguente forte buzz: mi riferisco per esempio a piattaforme come Foursquare che ultimamente è stata usata da Ford Fiesta per i propri eventi in America. Ma anche General Motors ha sviluppato una campagna integrata social media/eventi che ha avuto un buon risultato in Usa e che andrebbe studiata con attenzione”.

Capitolo marketing virale: quanto viene sfruttato dalle aziende? E quali settori sono i più sensibili allo strumento?
“Per alcuni sembrerà una provocazione, ma secondo me il marketing virale non esiste. Esistono solo strumenti per agevolare la diffusione di un messaggio, come le piattaforme di seeding, per esempio. Quello che conta, insomma, è il messaggio: deve intrigare, qualsiasi sia la tecnica di propagazione utilizzata, dallo spot al cosiddetto 'virale'. E per avere successo occorre talvolta usare codici di comunicazione inusuali per le marche. Ma solo talvolta, sottolineo”.

Nicole Cavazzuti